6．眼光要高人一等

    做生意的童要前提是搞好市场预测，掌握商业行情。继承父业去法国经营皮货的中国农民郭明宗是一位杰出的经营者。他说：“要说我有什么经营之道，最重要的是走在市场的前面。”他认识到“顾客要什么就卖什么，顾客喜欢什么就生产什么”这种生意经已经不够了，重要的是研究顾客口袋中有多少钱，愿意花多少钱，愿意购多少钱的皮带，钱包？为什么喜欢这样的皮包。于是他根据当地公众经济收入水平的不同，将顾客分成高、中、低三个层次，按照这三个层次准备了高、中、低三个不同的皮带和皮包。由于郭明宗了解、掌握、分析了皮件市场需求的变化和发展趋势，并用来指导生产和经营，从而拥有了广阔的市场，终于使他在巴黎同类行业中位居第二。

    事实证明，郭明宗所做的市场预测是科学而有效的，他能在国外市场上占有一席之地＿是一时的幸运。搞市场预测一定要建立在对顾客了解的基础之上，而了解顾客的需要首先就要搞好市场的调查与分析。

    消费者是任何一个经营者的上帝，经营者所做的一切都是为消费者服务的，了解了上帝们的需要也就是等于为自己下一步的发展做好了准备。研究、了解消费者，把握消费者的时代特征与需求倾向更显得尤为重要。

    1974年，以生产安全刀片著称于世的美国吉列公司做出了一个“荒唐”的举动——推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”。结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然？是巧合？是瞎猫碰上了死老鼠？统统不是，吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的对顾客的了解的基础上的。

    1973年，吉列公司在市扬调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腑毛，这与社会上妇女衣着已日趋暴露而不无关系。调查者还发现，在这些妇女，除约4000多万使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有2000多万人主要通过使用男用刮胡刀，一年费用高达7500万美元。无疑，这是一个极具诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它、开发它，谁必将大发利市。

    根据市扬调查的结果，吉列公司在产品设计和广告宣传中都注重女性的特点。刀架选用女性较喜欢的绚烂色彩，柄上还印压了一朵雏菊图形。广告宣传也强调安全，不伤玉腿。这都是公司在调查中广泛征求女性意见后而做出的决策。

    一言以蔽之，吉列公司决定生产女性刮毛刀绝非心血来潮，异想天开，而是基于周密的市场调查而做出的积极而又慎重的结论。产品的式样或促销、广告宣传的重心也不是光凭主观想象，同样来自于实地调查。因此，他们成功绝非偶然。他们的成功在于经过市场调查切实把握住了消费者的需求倾向与时代特征。那些原先嘲弄吉列公司荒庸可笑的同行们眼睁睁地看到“肥肉”落人他人之口，只能陷人莫名的悲哀。

    没有市场的调查，不把握好顾客的需求倾向与时代特征就很难有成功的销售。这也是一条铁的定律。

    在美国福特汽车公司的董事们看来，制造“埃德塞尔”牌汽车的理由十分充足，其前景之乐观自不待言。须知，他们在这一产品的设计上花了多少心血啊2其设计独具风格，又功率超群，操作轻捷简便。福特公司对它的前途是乐观的。当时的公司委员会主席欧内斯特·布里奇为埃德塞尔分部摊派的1958年生产任务占该公司全部汽车市场的3．3％～3．5％，约20万辆。但董事们却认为这个数字太保守。

    在投人了高达5000万美元的厂告宣传费用之后，福特公司更认为胜券在握了，巨额利润的获得看来只是个时间问题了。

    然而，事情并非想象的那样美妙。1958年，该汽车仅售出34481辆，不到计划的1/5。终于在连续又推出两代改进型产品仍无济于事之后，埃德塞尔牌汽车于1959年底寿终正寝。福特公司付出的两亿多美元的最初投资和营业损失统统石沉大海。一幕现代营销史上惨痛悲剧至此落下了帷幕。

    这次失败固然是多种因素共同作用的结果，但在市场调查上的失误乃是其关键所在。

    没有市场调查的盲目“跟风”是绝对不行的，有了市场调查也不见得就万事大吉。其准确性也同样直接关系到销售的失败。这一点，在市场变化日趋微妙与复杂的情况下，在愈演愈烈的现代商战中已日趋明显。

    预测市场，了解顾客还要注意到顾客的特性问题，这一点对于那类在市场中已趋饱和的产品，但经营者仍想挤进去使自已商品占有一席之地尤为重要。了解顾客的特殊喜好，再投其所好，促进销售。

    德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车，打算投放美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本不把这不知名的小车放在眼里。但福斯公司并不气馁，在调查后，他们发现美国汽车使用者可分为三类，一是讲排场，二是重质量，三是考虑经济因素。在考虑经济因素的人中又有两类，其一，喜欢标新立异，别人开大车，我偏开小车；其二是借金如命，要价廉节约。这两种用户约占美购车人的10％，但仍是一笔不小的数字。于是，福斯公司决定专做这两种人的生意。强调金甲虫车的特点是省油，在投人市场之后，不起眼的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车王国。到1964年，其销量已达40万辆，一跃成为美国小型轿车市场中难以匹敌的霸主。

    预测市场，了解顾客还要注意到社会对消费者需求的影响，对市场需求的影响，要有敏锐的目光可以把握住社会中的一些大事，判断出市场的走向，从而掌握消费量的变化。

    分析过去，面对现实，把握规律，预见末来，具有明显的前瞻性，而不是一般性的调查活动。商品资源预测和商品需求预测是市场预测两个主要方面。通过对未来市场的准确预测，高人一等的眼光，有时可能会挽救整个企业的命运。

    世界船王包玉刚顺利地渡过第一次石油危机，一举蹴登世界船王的宝座。香港250余家船东、世界上千家公司，都远远地被抛到了身后。但正当世界船运业蒸蒸日上之时，包玉刚敏锐地觉察到了世界航运业的潜在危机，并果敢判断船运业将于近期内再次遭受一次打击。他果断决定立即弃海登陆，将麾下所属船运公司尽数抛出，同时大量收住陆上产业。将自己的经营重心转移到陆上来。果不出其所料，世界航运业很快再次萎缩，包玉刚凭借自己的远见卓识避免了这次冲击，保存了实力。而另一位香港实业家，同为世界七大船王之一的董浩云正是由于没能准确预测市场的变化，仍将大量资金投人航运业而遭受了致命性的重大打击。

    在市场经济更为发达的资本主义国家里，市场预测也极受重视。西方管理学家非常强调决策前的调查、预测和作为预测依据的资料。情报收集和分析工作，并十分重视先进科技手段在市场预测中的作用。

    了解顾客，洞悉“上帝”，站在今天，想到明天，根据今天，预测明天，已成为如今市场风云变幻的情况下企业家走向成功所必备的素质。